行销抱怨编辑,编辑抱怨行销

文章   2020-08-03  阅读 901 次

行销抱怨编辑,编辑抱怨行销

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

这差不多已经是许多出版社里普遍的现象,一本书如果没卖好,大家都不会说是自己的问题,行销部一定会挑上编辑部说选的书太差,又不是知名作家,内容又找不到卖点,而且也搭不上社会议题,这种书本来就卖不动。你如果出村上的,布朗的,我就能卖。

编辑部当然更有理由了,连自家的行销都不知道这书有什幺力量,活动也不办,广告也没预算,新书期都过了没有人知道这本书有上市。如果我能拿到村上、布朗的书,高中生就会卖,也不用靠行销推书了。

以前我对这种事也很头痛,两个部门都很重要,偏谁都不对,但书没卖好也是事实。如果只是禁止部门间互相批评抱怨,那根本对解决问题没有帮助。后来我终于找到了解法,那就是反求诸己。

抱怨别人基本上不能解决问题,只会加深嫌隙。整天想着行销部如果怎样又怎样,这本书就可以做起来,那幺下一本还是会一样做不起来。我们的生涯和工作如果都要等别人怎样又怎样,那等于把工作的主控权寄託在别人身上。别人尽责我们才成功,别人不尽责我们就失败,这种生涯不免太可怕。

理性的人就应该拿回主控权,不必期望别人怎样又怎样,而应该自我要求,做到别人一看到你介绍的书,眼睛就亮了,心思就活了,活动赠品搭配通路陈列各种配套措施就出现了。

每个人都有业绩压力,每个人也都懂得如何把力气放在事半而功倍的案子上。你的书有魅力,大家都想怎样锦上添花;你的书没魅力,愿意雪中送炭的人绝无仅有。所以关键是你得让你的书有魅力。

有魅力的书怎幺来呢?当然你签到村上、布朗的书,你不用太费力大家都知道有魅力,能签到自然很好,签不到也不用怨叹,因为书市上等待慧眼挖掘的璞玉更多。

最怕的就是明明有璞玉在手,却不知道打磨。

这个世界上大部分的书都是璞玉,你要切割、琢磨、设定适当的反光角度,才会让人看了觉得光彩夺目。我讲过一个包子店的故事:

信义路上有家「潮州包子」,我偶然经过一次就忍不住买了一颗试试口味。一般时候路过包子店我们不会没事去买它一颗的,尤其是这种店面不起眼,价钱也没有很诱惑的包子店。

我对自己的行为觉得很好奇,仔细研究以后,我发现奥妙在招牌,不是主店招,而是左边那半句话:「常有人买出国」。

奥妙何在呢?因为这句话和包子店太难联想在一起了。我们会买出国的东西,要嘛是乡土名产,要嘛是贵重稀有,包子这种大众食物,有资格够得上名产或贵重吗?既然它不是名产,也没有很贵重,凭什幺会有人常常买出国呢?

这样一句平铺直叙的广告词,带来强大的认知冲突,我就属于那个忍不住好奇决定试试看是不是真有这幺了不起的包子的过路人。(滋味确实不差,后来我三不五时还会回头去买。)一个门面杂乱包子店,只因为一句犀利的提示,就让人注意到他的包子可能不同凡响。

连包子店都可以挖掘出充满魅力的介绍角度,一本书怎幺可能会找不到有魅力的诠释角度呢?

(我一定得强调一下,文案有威力并不是用了伟大的字眼就会有威力,威力是在整体的脉络上出现的。就像包子店的文案,「常有人买出国」有多少伟大字眼呢,一个都没有。文案的威力在脉络,呼应,对照,而不在字眼。许多人喜欢用大词表达威力,隆重发行,闪耀登场,但你没有脉络的话,词越大只会显得内容越空。)

如果你做的书都能找到最闪亮的角度,你就不用再担心行销没动作了。你的书在暗夜里闪闪发光,每个人都会看见,大家都会想办法为它装几面镜子,你把书做成锦,别人才会想在上面添上花。

只有反求诸己才能改变别人,抱怨办不到这件事。(更多老猫文章请看老猫出版侦查课)